Page 57 - 수산가족 2025 WINTER

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3대, 브랜드를 확립하다 #마케팅 #정체성

1942년, 홍보 담당 직원으로 입사한 알프레드 하이네켄은 맥주의 품질만큼 이를 소비자에게 전달하는 것도 중요하다
고 생각했다. 당시 하이네켄 경영진은 광고 없이도 제품이 잘 팔린다며 홍보에 큰 관심을 두지 않았지만, 그는 꿋꿋하게
마케팅의 중요성을 강조했다. 그리고 1948년, 그는 가족을 위해 쇼핑하는 여성들을 타깃으로, 병맥주를 든 여성 모델을
내세운 광고를 선보였다. ‘술집에서 맥주를 마셨던 시대’를 지나 ‘식료품점에서 맥주를 쇼핑하는 시대’를 완벽히 캐치한
것이다.
오늘날 우리에게 익숙한 하이네켄의 로고도 이때 완성됐다. 그는 기존 사용하던 로고에서 우측의 ‘s’를 없애 발음과 표
기를 단순화하고, 로고 속 ‘e’만 의도적으로 살짝 기울여 마치 웃는 모습처럼 보이게 했다. 알프레드 하이네켄은 경영권
을 쥔 후 기업의 핵심 가치 방향도 수정했는데, 이때 전달한 “우리는 맥주를 팔지 않습니다. 즐거운 경험을 팝니다.
(I don’t sell beer. I sell good time.)”는 메시지는 지금까지도 하이네켄의 기업 철학으로 자리잡고 있다.

바이럴 마케팅의 대가
하이네켄은 계속해서 참신한 주제의 광고 캠페인을 선보이고 있다. 단순히 맥주의 판매량을 올리기 위한 수단으로 광고
를 활용하기 보다는 맥주를 통해 다양한 메시지를 꾸준히 전달하는 것이다. 특히 보통의 주류 광고에서는 보기 힘든 사회
적 이슈(차별, 선입견, 음주운전 등)를 광고 속에 녹여내 많은 이들의 호응을 받았다.

Cheers to all Worlds apart When you drive, never drink

레스토랑이나 클럽에서 흔히 여자는 칵테일 초면인 두 사람은 서로가 자신과 반대 가치관 매년 진행하고 있는 하이네켄의 음주운전 근
을, 남자는 맥주를 주문한다는 고정관념을 뒤 을 가진 사람이라는 걸 모른 채로 한 방에서 절 캠페인. 해당 영상은 1982 FIA F1 월드 챔피
엎고 그 반대의 상황을 보여 주는 광고. 마지 함께 과제를 수행한다. 대화를 통해 서로에게 언인 ‘케케 로스베르크(Keke Rosberg)’와 2016
막은 ‘여자도 맥주를 마신다’는 문구 대신 ‘남 호감을 갖게 된 것도 잠시, 인터뷰 영상을 통 FIA F1 월드 챔피언인 ‘니코 로스베르크(Nico
자도 칵테일을 마신다’는 문구를 삽입하여, 맥 해 서로의 가치관을 알게 되며 난처한 상황이 Rosberg)’ 부자의 내기를 통해, 운전을 하기 전
주 광고임을 부각하지 않으면서도 깊은 인상 되지만 이들은 방에서 나가지 않고 하이네켄 금주의 중요성을 알리는 것은 물론 하이네켄의
을 선사한다. 을 마시며 대화를 이어가는 것을 선택한다. 무알코올 맥주를 함께 홍보하고 있다.

+ Information
축덕들의 맥주, 하이네켄
하이네켄은 축구에 진심이다. 오죽하면 ‘축구=하이네켄’이라는 공식이 따라붙을 정도! 1994년부터 유럽축구연맹
(UEFA)의 공식 파트너이기도 한 하이네켄은 축구 경기를 소재로 다양한 마케팅을 선보였다. 특히, 중요한 축구 경기
날 교수, 여자친구, 직장 상사와 함께 억지로 (가짜)클래식 콘서트에 참석한 이들에게 큰 화면으로 해당 경기를 보여
준 ‘게릴라 마케팅’은 세계적으로 많은 이목을 끌었다.